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品牌建设中的包装策略(一)

摘要：文章对包装策略在品牌建设中的作用厦应注意的问题作了分析，指出设计精美，现代意识强的商品包装，可提升品牌的市场竞争力。

关键词：品牌建设 包装作用 策略

一、包装在品牌建设中的作用

建于1939年的罗林罗克啤酒公司由于缺乏品牌营销活力，一度陷入困境。当1987年啤酒厂转手给了拉拜特家族后，营销专家约翰-夏佩尔开始了他神奇的经营活力。因为拨给夏佩尔的营销预算总共只有1500万美元，而百威啤酒一年仅用于电视广告费用的就达一亿美元，米勒啤酒也花到五千到六千万美元用于电视广告，为了克服广告预算的不足，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用。公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶．并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目。夏佩尔说： 有些人以为瓶子是手绘的，跟别的牌子都不一样，独特而有趣，人们愿意它摆在桌子上。”许多消费者认为装在这种瓶子里的啤酒会更好喝。“我们想突出它的绿色长颈瓶里的罗林罗克啤洒是用山区泉水酿制的这个事实。 夏运动护膝佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量很高，色彩鲜艳，图案清晰，消费者从30尺外就可以轻而易脱水筛举地辨认出罗林罗克啤酒。”

夏佩尔喜欢用“魅力”这个词来形容罗林罗克啤酒的新形象，夏佩尔认为，所谓“魅力”+就是瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉，看上去它不像是大众化的产品，而有一种高贵品质，并且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。包装对增加罗林罗克的销量是极其重要的，那个绿瓶子成了确立罗林罗克品牌竞争优势的关键。可以说瓶子帮助罗林罗克从一个名不见经传的地区品牌一跃而成为全国性的知名品牌。品牌是企业的无形资产，在市场经济条件下，无论是生产者还是经营者，无不珍视自己的品牌，无不期望自己的产品成为名牌产品 因为在消费领域，消费者认牌购买已是不争的事实。为此，企业必须塑造良好的品牌形象，提高品牌的市场竞争力。商品包装不仅是产品属性的一部分，也是品牌的标志，是在营销第一线对消费者直接发挥作用的因素，是能够最有效地、大面积地显示企业及产品独特形象的因素。上述例子中的事实就充分证明了这一点。滚珠丝杠的精确度最高由此不难看出，一个企业只有不断设计出新颖、醒目、突出的产品识别标记．注意将产品的独特个性突出反映在包装画面上，才有助于消费者在众多的品牌产品中“慧眼识君”。同时，设计精美、寓意深刻、现代意识强的商品包装．也为品牌产品增添了更高的附加值，为提升品牌的市场竞争力起助造成液压万能实验机油源热的缘由分析推作用。

二、在品牌建设中实施包装策略的方法

1开发艺术包装，提升品牌的形象魅力。所弹性袜谓艺术包装就是切合消费者的审美情趣和情感消费需求，强化商品包装的美化装饰功能，以新、奇、美的形式、新颖别致的图案、简洁悦目的文字、醒目宜人的色泽，给消费者以强烈的视觉朝激，使之产生心理上的美感享受，促使潜在购买心态变成现实的购买行为。一篇题为《日奉的包装艺术是一种日常的美学’的文章介绍说，“日本包装方式的基础不只是纯粹的实用，而且还包括着丰富的美学内容”。。日本包装的一个很好的例子是一种用草编的可以装五个鸡蛋的‘袋’。这种朴实无华的草编袋包含了日本包装风格的一切重要组成部分一实用、美观、表明产品的产地或年代；有时用题词来表明里面装的内容；还常常用写在自纸条上的强劲有力的字体作为盒子或篮子上的装饰尽管消费者评判商品优劣的根本标准是商品本身的质量好坏，但包装作为商品的脸面和衣着，以第一印象进^消费者的视觉，的确影响着消费者对商品的取舍。一些发达国家的消费者行为调查表明，约有60％左右的消费者在选贿商品时 是受了精美包装装潢的吸引而买的。不仅如此，消费者还通过熟悉、记忆，引联想，产生感情定势，建立消费信心，并以此作为长久性或习惯性购买的重要依据。所以，要满足消费者的审美情趣和情感消费需求，必须强化其包装的美化装饰功能，并使之成为包装设计不懈追求和努力实现的目标。

2．注重人性化包装，突出品牌的人文关怀。所谓人性化包装就是包装要力求体现宜人性设计思想，以满足消费者对商品包装求方便、灵巧墒}适等奉质的要求。

买方市场条件下，消费的选择性日益增强，人们的消费行为也变得理智和挑剔。因此，商品包装就不应仅仅局限于美化装饰功能上，还应更多地考虑消费者对商品包装使用是否方便，是否灵巧、便于携带以及是否与环境协调等因素。人性化设计就是要站在消费者的角度，替消费者着想，体现以人为本的设计理念。如德国市场上最近出现一种新设计的葡萄酒瓶，与众不同之处是在瓶塞中，预埋人一个开塞器，消费者人造革鞋只要撕开瓶口收缩膜，把开塞器手柄拉出，即可用力拔出软木塞。这种新型包装，虽然看似简单，但却解除了人们开传统酒瓶时，因一时找不到开塞钻或软术塞被拉断之忧。

3采用高科技包装，展示品牌内涵。所谓高科技包装就是在包装材料、包装装潢、包装造型等方面，广泛应用最新科学技术成果使包装不仅更好地保护商品，而且让顾客感而且新材料在新能源汽车、可穿着装备、航天兵工等新兴领域有广泛利用到更方便、更新奇。如美国的泰诺药片．其外层包装加塑空封，贴近药瓶的包装纸由特殊材料制成，一旦外面的塑封弄破，包装纸就会由绿色变为红色提醒人们注意，这种包装一方面反映了为消费者着想的经营理念．另一方面也反映了泰诺公司强大的包装技术开发能力。如。“老蔡”罐装食品的包装盖上设有真空钮其阴凸形状显示着食品的保鲜程度，这也是高科技包装的范例。